Les Petites premières ! #2 La première publicité de marque.
22.10.2020.
La Red’ac Factory revient avec un second #FirstTime ! Cette fois-ci, nous faisons un deuxième bond dans le temps pour atterrir en plein milieu des Trente Glorieuses ! Si vous vous êtes toujours demandé quelle était la première publicité télévisuelle, quelles étaient les règles de diffusion à l’époque et pourquoi il était autant prohibé d’exhiber de la lingerie que de la margarine à la télévision…vous pouvez continuer de lire !
Baseball and Bulova : la première publicité télévisuelle !
Le 1er Juillet 1941, la chaîne WNBT (aujourd’hui WNBC) diffuse le premier spot publicitaire télévisuel avant un match de Baseball. On peut voir, sur le spot en N&B de 9 secondes, une maquette de carte des Etats-Unis au centre de laquelle trône un cadran géant de montre de la marque Bulova. A partir de la 6ème seconde, la voix off déclame : « America runs on Bulova time ! ».
Pour un modique coût de production de 4$, cette première publicité télévisuelle de marque eu le droit à une diffusion assez importante pour l’époque puisqu’elle fut visionnée par quelques milliers de personnes qui possédaient une télévision dans la zone de New York.
Seulement un mois auparavant, en Juin 1941, le FFC (la commission fédérale des télécommunications) avait autorisé la naissance de la télévision commerciale. C’est à dire des réclames ayant pour but explicite de promouvoir la vente d’un produit commercial.
Boursin, vous avez dit Boursin? Oui 17 fois !
En France, il faudra encore attendre 27 ans pour voir diffusée sur nos écrans la toute première réclame commerciale. Le soir du 1 Octobre 1968, juste avant 20h, les quelques millions de français propriétaires d’un téléviseur assistent à un spectacle assez inattendu : un insomniaque se réveille en pleine nuit,se précipite dans sa cuisine en gesticulant, claque toutes les portes sur son passage et ouvre son frigo pour découvrir, rassuré, son fromage préféré : le Boursin.
D’une durée de deux minute, ce spot publicitaire, dans lequel l’acteur Jacques Duby scande pas moins de 17 fois le nom de la marque Boursin, ouvre l’ère de la page de publicité. Suivront alors, sur une durée de 12 minutes par heure de diffusion, des réclames pour le lait en poudre Régilait, pour les tricots Bel ou encore pour les téléviseurs Schneider.
Alors que le petit écran avait pénétré le foyer français depuis trois décennies avec la première chaîne créée en 1935, ce n’est qu’en 1951, que les premiers spots publicitaires non commerciales, appelés « émissions compensées, apparaissent. A cette époque, il était question de stimuler différents secteurs de l’économie nationale et la consommation de produits agricoles. Le téléspectateur pouvaient alors se régaler de réclames mettant en avant le pruneau d’Agen, les oeufs, les artichauts issus du terroir français. En outre, ces années là virent aussi naitre les premiers slogans publicitaires tels que « On a toujours besoin d’un petit pois chez sois » du poussin Pipiou, ou encore « La morue, le parfum de la mer » !
De Pipiou à Pompidou
Durant son mandat de premier ministre, George Pompidou, fit de l’insertion de la publicité de marque son cheval de bataille. Il dû faire fasse à une législation télévisuelle déjà très stricte, contrôlée par une régie d’état, ainsi qu’à une Gauche qui craignait que les recettes publicitaires de la télévision étouffent celles de la presse écrite. Cependant, pour lui, il était nécessaire de renforcer le financement de l’ORTF via ces nouveaux fonds privés.
La publicité de marque est donc autorisée par décret à l’automne 1968. Mais, dès le départ, des pans entiers de l’économie en restent exclus. Ces restrictions étaient jugées nécessaires afin de ne pas faire de concurrence déloyale aux grandes entreprises françaises (d’ou l’interdiction de publicités sur la Margarine, afin de favoriser les producteurs de beurre !), ou encore faire du tord à la presse écrite. Il était aussi question de préserver la santé et la pudeur de la société française. Ainsi, les secteurs du tabacs, de l’alcool, des médicaments, des armes à feu, de l’édition, du cinéma, du transport aérien et de la grande distribution étaient bannis.
Pour conclure
Malgré la méfiance d’un grand nombre de français depuis son lancement en 1968 (40% des français interrogés défavorables), la publicité télévisuelle de marques ne va cesser de se développer techniquement. Quatre ans plus tard, le 31 Décembre 1972, les téléspectateurs assistent au lancement de la première chaine en couleur, la chaîne 3. Cette innovation continue d’assurer l’ascension du média publicitaire. S’inspirant de plus en plus du cinéma, la publicité reprendra les structures narratives dramaturgiques pour scénariser ses contenus, et développera des techniques de trucages pour satisfaire un public de plus en plus exigeant.